原标题：618启示录：销量背后的新竞争核心

在我国电商行业迅速发展的10余年时间里，618年年有，但今年却显得格外不同。6月18日，今年的618年中大促全面进入高潮阶段。不只是京东，包括天猫、苏宁易购、国美Plus、亚马逊中国等在内的主流电商平台的全线参与，让这场盛宴成为名副其实的全民狂欢。在看到各大电商平台纷纷举行让利促销的同时，也可以看到，隐藏在火爆促销背后的是各大电商平台之间深层次角逐较量。

618原本只是京东店庆的日子，如今却已成为整个电商乃至零售行业的年中狂欢盛宴。就像阿里巴巴集团CEO张勇在迎接“双11”时候的心情一样，京东集团CEO刘强东在面对这个自从京东创办时就有了的节日，同样激动万分。6月18日凌晨1点，刘强东在今日头条上率先披露京东战报：“第一个小时的销售额同比去年增长近250%！再次超出预期！”而根据此后京东发布的数据显示，截至6月18日15点，在始于6月1日的京东618全民年中购物节期间，京东商城累计下单金额已超过1100亿元。

在618当天披露战绩的也不止京东一家。根据阿里发布的数据显示，6月18日零点刚过7分钟，天猫国际成交破亿元；10分钟，天猫服饰整体成交突破10亿元；开场后半小时天猫快消品同比销售增长378%，其中天猫超市同比增长达13倍。国美也发布了相关销售增长情况，来自国美Plus的官方数据显示，截至6月18日上午12点，国美Plus交易额同比增长365%，移动端订单量占比超过78%。

销售额的多少是电商平台是否受消费者认可的最直观体现，而引爆消费者集中在这一时间节点网购的导火索，是电商平台加大投入所带来的让利促销。对于消费者来说，一场热闹的618年中大促，最直观的感受无非是铺天盖地的优惠商品、琳琅满目的打折优惠券以及各式各样的促销玩法，但背后体现的是电商平台之间的深层次较量。

就在6月初，一场有关京东锁死商家后台，天猫被指要求商家站队的传言在行业内流传。而即使在6月18日当天，裂帛公司创始人汤大风还在微博中表示，因京东锁死裂帛旗舰店包括库存、价格、页面等功能，所以提出暂时关闭京东旗舰店的决定。或许其中的是是非非一时间内难以说清，但同行间竞争的刀光剑影随处可见。

有分析人士表示，不同于早期电商发展中惯用的价格战手法，随着消费升级时代的到来，以及上市企业出于对公司良性发展的考虑，当前的市场竞争更多依靠的，是平台所能向品牌商家提供的附加价值。从大数据提供用户画像指引，机器人、智慧物流等“黑科技”所带来的效率提高，乃至线上线下数据打通所推动的全渠道营销。凭借这些，谁能争取到更好的商家资源、谁能谈妥更合适的零售价格，谁就将在市场厮杀中占据优势。

今年的618具有里程碑意义，因为它真正成为了一场全民狂欢、全行业参与的年中盛宴。其实，早在2012年，天猫就宣布要在“双11”大促之外再造“618狂欢节”，这在当时也被视为是与京东店庆日正面叫板，但当时的反响远没有今天这般激烈。在业内人士看来，当前的电商行业真正到了角逐的新赛点。平台与平台之间在各自优势业务上的互相渗透，在服务能力上的并驾齐驱。从一定意义上说，今年的年中大促，不仅是阿里和京东在今年第一次正面交锋，同时也是中国“新零售”的第一场正式大考。

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在“天猫618理想生活狂欢节”的日程表上，从6月1日开始，天猫一共发动了20天不同主题、品类的促销。天猫电器城还率先挑起了双方的价格战，连续三天推出贵就赔，直击京东的3C、家电核心品类。面对天猫的袭击，京东则回应称将从技术、品牌、IP，金融、多终端等多个维度变革618的新玩法。京东集团CMO徐雷还微妙的表示“今年的618可能成为中国零售的分水岭”。

值得注意的是，双方还上演了争夺商家的老戏码，都指责对方尝试捆绑商家站队只能二选一。尽管在站队问题上，多个商家在接受记者采访时都闪烁其词，有不愿曝光姓名的商家指出，问题的关键在于单个平台对商户的控制正在变弱，互相之间的竞争也更加激烈。

今年的猫狗大战显然不是价格战、商家站队和更新玩法那么简单。继京东2016年首度盈利之后，阿里巴巴市值突破3000亿美元大关，双方无疑将迎来更多维度的激烈竞争，猫狗大战背后则是两种商业模式、扩张路径的对决。

天猫何以对今年的618如此“上心”，在中国电子商务研究中心主任曹磊看来，除了“双十一”之外，阿里巴巴缺少年中大促的节点，加上行业竞争加剧，在618与京东直接对战也就顺理成章。

记者梳理阿里巴巴自2014年二季度到2016年一季度连续8个季度的细分GMV数据（2016年二季度开始不再披露季度GMV），天猫与淘宝在整个阿里零售平台上的交易额占比大致从3：7变为4：6，这就是说天猫在GMV贡献的占比呈现上升趋势。以服装类目起家的天猫想要继续保持这种增长，必然会去抢夺京东早年在手机、家电上构筑的优势，价格战则是最简单粗暴、也最可能立竿见影的方式。

而618作为多年来京东的主战场，它的态度也非常值得玩味。一面是从容不迫应战，另外一面则有弦外之音。徐雷认为，据京东的市场调研发现，消费者在618期间的选择会更强调“品质、品牌、个性化”。与此相对应，京东集团副总裁韩瑞表示，京东在618整体组织思路也发生了变化，由单纯的品类驱动转变成为了消费者驱动，更重视消费者的参与感；其次与品牌商的关系转换成协同合作关系，京东的角色也由输出流量资源变成了分享能力，发动线上线下协同参与。徐雷则表示，京东在618玩法上的转变，背后则是京东由渠道商向零售基础设计服务商角色的转变，这也是京东在未来零售中的全新定位。

与淘宝在C2C领域的绝对优势相比，国内B2C电商目前呈现白热化的份额争夺。2016年京东全年首次实现盈利，并在2017年一季度业绩中取得净利润超2016全年净利润的成绩，增长势头让B2C市场竞争进一步加剧，背后也势必会触发京东与天猫在战略上的调整。

战略的调整势必直接体现电商平台和商户、品牌的关系上。在曹磊看来，电商市场目前竞争的激烈程度决定了谁都不可能处于垄断位置，商户也在乱世中学会了把鸡蛋放在多个篮子里，只有把订单、流量需求放在多个渠道才有可能具有与平台的谈判权。

另外一面，品牌商显然也成为猫狗激烈抢夺的资源。据阿里巴巴内部人士向记者透露，天猫今年618的目标简单直接，突出价格优势以及和诸多品牌商的合作优势。“电商平台已然成为了品牌在渠道布局中无法忽略的重要组成部分，但阿里和京东各自在整体上的定位并不相同。”凯络中国电商数字营销总经理王庆在接受《中国经营报》记者采访表示：“阿里更多的偏重营销，而京东则定位在销售。”

在王庆看来，以阿里巴巴为例，今年主打“全域营销”。就其本质来说，这个概念表达了阿里会以内容作为切入口，再依托大数据的贯穿运用，最终帮助品牌达成销售的核心商业目的。为此，阿里平台近几个月一直在变化，尤其在5月份，天猫刚刚在上海宣布了成立以来最大规模的品牌升级，品牌口号从“上天猫就购了”升级为“理想生活上天猫”，“一切的改变都体现了内容在阿里平台的占比已经变得越来越重要”。    在王庆看来，以阿里巴巴为例，今年主打“全域营销”。就其本质来说，这个概念表达了阿里会以内容作为切入口，再依托大数据的贯穿运用，最终帮助品牌达成销售的核心商业目的。为此，阿里平台近几个月一直在变化，尤其在5月份，天猫刚刚在上海宣布了成立以来最大规模的品牌升级，品牌口号从“上天猫就购了”升级为“理想生活上天猫”，“一切的改变都体现了内容在阿里平台的占比已经变得越来越重要”。

“品牌在入驻和投放上自然也会因地制宜，借助平台本身的定位和资源来帮助自身生意的更好增长。”据王庆透露，阿里巴巴主推全域营销决定其非常适合做品牌曝光，通过内容营销带动销售增长，京东的销售导向则更明显一些，通过和腾讯的合作，社交性的属性较浓，从今年618来看和京东合作的品牌，在微信朋友圈的曝光会多一些。

猫狗618大战背后更深的含义或许在于用户入口去中心化的挑战中，阿里和京东如何想办法找到新的增长点，未来猫狗之争显然会发生更多的变化。