58同城VS百姓网:重资产自营与轻资产平台的对垒

2017-02-10 12:01 中国网
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日前,百姓网发布公告,披露挂牌新三板后的首笔定增。

公告显示,百姓网以每股14元的价格向中科旗下深圳中科成长股权投资基金合伙企业(有限合伙)定向增发100万股,募集资金1400万元,将全部用于企业级SaaS软件开发及应用。

本轮定增完成后,百姓网总市值接近50亿元。

在此之前,中国互联网巨头之一的腾讯再次增持分类信息网站58同城的股份。

美国证监会公布的文件显示,腾讯通过旗下黄河投资在2016年11月16日-18日共计买入58同城118.81万股存托凭证;这一增持巩固了腾讯作为58同城第一大股东的地位。

除腾讯外,中国搜索引擎巨头百度也持有分类信息网站百姓网约4.76%的股份,作为其在线分类广告市场的布局之一。

这或许显示出巨头们对于中国在线分类信息市场的积极态度。

作为中国在线分类市场的重要玩家,百姓网、58同城与赶集网在2015年之前共同建构了这一领域三足鼎立的竞争局面。

此后,这一三足鼎立的态势被打破:58同城在2015年年中并购了竞争对手赶集网。再往后,随着合并后的58赶集加快线上到线下业务(Online to Offline, O2O)的自营布局,其与主打平台运营模式的百姓网之间的竞争开始逐步差异化。

庞大市场:基于人口红利和网络发展的快速增长

激烈竞争中,市场玩家希望在具有潜力的细分领域加快布局,以获得更大的市场份额及利润:百姓网在2016年斥资1000万元人民币收购秒聘70%的股份,并与天坤国际合作进入蓝领招聘市场。

据悉,秒聘是一家为企业提供快速招聘、人才定制、员工技能培训等系列人力资源服务的线下拓展公司,目前服务已覆盖京津环渤海地区与长三角地区。而众所周知,蓝领招聘是发展最为迅猛的细分招聘市场之一,目前中国境内还没有诞生大型互联网公司,百姓网通过投资方式进入这一领域,在一定程度上兼顾了平台价值与进入垂直细分领域的平衡点。

而58同城则在2015年并购了招聘网站中华英才网,并增持了汽车信息网站“汽车点评网”母公司莱富特佰的股份。

这些并购整合的背后,是中国正在发展壮大的在线分类广告市场所呈现的新态势:在互联网冲击下,作为由消费者主动搜索的广告信息,在线分类广告已逐步替代报纸、黄页等载体,成为分类广告的主要呈现形式。

万得数据显示,中国互联网广告的市场规模,从2005年“不足40亿元”,快速增加至2015年的接近3000亿元,年均复合增长率超过4成。而在其中,分类信息广告占比约3%,尽管规模小于搜索、电商及图形广告,但其依旧受益于中国互联网广告整体规模的快速增长。

此外,中国人口基数庞大,互联网渗透率不高,这为中国分类广告市场创造了巨大的潜在发展空间。

以美国为例,中国人口总数大致为美国人口的4倍,与人口相关行业的红利仍未释放完毕;互联网渗透率约为美国的一半左右,当互联网渗透率提升,更多“非高净值人群”将被卷入,而作为新技术的晚期采用者,他们将为分类广告平台带来更多用户。

#模式:免费基础服务带流量,收费增值服务扩收益

分类广告内容包括房屋租售、招聘信息及二手车交易等。这些广告通常针对性强,转化率高,与电视及网站的展示广告不同,其更适合个人或区域性商户在小范围内的信息匹配。

由于广告平台需要短时间内迅速匹配买卖双方的交易信息,因此庞大的流量成为分类广告生意的首要需求。为获得低成本流量,分类信息平台通常为用户提供免费的基础性服务。而后再利用增值服务获取收益:包括提供可见度更高的广告位置,以及企业专属店铺及中后台支持等会员服务。

在流量方面,第三方市场机构艾瑞咨询的报告显示,从2014年年中至2015年年中,58和赶集在3线及以下城市的电脑端用户数居第一,但月度增速放缓至1.6%和1.1%,而百姓网的增速则超过5%,截止2015年6月拥有用户1538万人。

在移动端,针对2015年三线及以下城市,百姓网移动应用的月度覆盖人群超过45%,较58同城和赶集生活的43.3%及37.8%更高。

目前,在长三角地区、三线及以下城市,百姓网发展稳健。

运营策略:重自营的重资产,还是重线上平台的轻资产?

在线分类广告市场中,百姓网与58赶集分别代表了两种模式:前者强调“轻资产”,而后者则倾向于“重资产”。

二者的差异一方面体现在销售模式上:百姓网以独特技术路线满足客户需求,主推技术和品牌,通过用户线上自助+线下代理商实现销售增长;而在行业竞争白热化的阶段,58赶集则密集投放了众多广告,并动用了庞大销售队伍以求占领市场,销售方式逐步转变为自建营销团队为主。

另一方面则体现在战略方向上:百姓网主要依赖2C端的资源,在垂直细分行业广泛引入合作代理商,减轻平台本身成本压力;而58赶集倾向于大面积渗透垂直行业,建立自营网络,力图完成O2O垂直电商的布局。

两家竞争者采取不同的运营策略,源自其对自身资源的优化利用:百姓网体量较小,在自有员工仅有220人的情况下,在中国超过350个城市开展业务。

而58赶集能够支撑其庞大的自营计划,源自于互联网常见的烧钱模式,——从2006年开始,58同城和赶集网获得了包括赛富、蓝驰、DCM、今日、红杉、华平、老虎、凯雷及腾讯等多家机构的投资。

差异化的运营策略带来了不同的营收表现,然而百姓网有着更高的经营效率:百姓网人均创收100万元,而58同城仅26万元;这是中泰证券测算的结果。

从流量角度来看,由于拥有大量精准的用户流量,百姓网也选择在页面上投放百度提供的推广广告或垂直行业用户的信息,尝试将低成本流量变现;这也是轻资产运营的一个手段。

两种策略的竞争:是否会相互取代?

在分类信息领域,以58赶集为代表的重资产运营策略公司,与以百姓网为代表的轻资产运营策略公司,是否会相互取代?

从目前情况来看,除资本层面的并购外,在业务逻辑上,二者相互取代的可能性并不大。

58同城与赶集网在2015年合并后的运营策略调整,为百姓网的发展创造了可能:由于58赶集合并后进一步追求扩大自营业务,压缩了原有代理商的盈利空间,这些流失的代理商反过来快速扩大了百姓网的代理商队伍。

二者不会相互取代的原因在于,就分类广告业务本身而言,这类业务涉及的多是用户身边的琐事,具有明显的地域性,这使得平台须得在各个城市提供有明显区隔和特点的服务:这一特征为各个城市的代理商提供了生存空间。

而就平台而言,自营业务虽能向用户提供更加标准化的高质量服务,亦能将高利润率业务收入平台自家的囊中,但要大规模提升自营业务的覆盖地域,也将是一笔不小的成本,平台需要慎重考量成本与收益的平衡:毕竟在广大的三线及以下城市,小规模的业务量无法支撑一家快速增长企业对现金流的渴望。

另外,即便是在一二线城市,那些被平台自营业务所排挤的代理商们依旧存在,他们需要一个具有整合服务能力,而又充分尊重其独立性的平台。换言之,只要能带来客源,代理商们并不介意为这样的平台分一杯羹。

他山之石:海外市场的借鉴

类似于58赶集与百姓网这种采取重资产与轻资产差异化运营策略的分类广告平台,在海外同样竞争激烈。

“重资产”的代表是OLX,一家崛起于新兴市场的分类信息网站。在成立后,OLX最初选择进军人口数量庞大的印度市场,提供二手货品交易等分类信息服务,后进军波兰、巴西、印尼等其他新兴市场。

通过在本地市场大规模的广告投放以吸引客流,OLX实现了用户的基础性积累。在实现盈利之前,大规模的广告投入及自营业务支出使得OLX须得依靠投资机构的不断注资来发展:它自成立以来接受了多家风险投资机构的注资,包括Bessemer Ventures及Naspers等。

截止2016年,OLX依靠在印尼市场约1200名员工,获得了在该地区月成交约160万件商品的成绩。

而“轻资产”运营的代表则是美国公司Craigslist。这家分类信息公司成立于1996年,虽然以上个世代简陋的用户界面提供服务,但却获得了颇为巨大的网站流量。

据亚马逊旗下流量分析机构Alexa统计,Craigslist常年名列全球前100家大流量网站列表,由于其用户多在美国,Craigslist亦名列美国前15位大流量网站当中。

到2015年,这家公司仅有不到50名雇员,但营收为3.81亿美元,由于销售费用极低, Craigslist的净利润率超过了90%。目前,Craigslist仅针对湾区、纽约、洛杉矶、波士顿等9个地区征收增值广告费。

这家公司通过轻资产+免费的商业模式获得了用户认可以及商业成功。

相较而言,百姓网的轻资产模式内涵更加丰富,形成了“平台+线下经销体系+投资”的构架:基于巨大的线上精准流量,并充分利用在垂直细分行业广泛引入合伙代理商所构建的线下经销体系,百姓网建立了线上与线下优势互补的分类信息平台:为用户在线上提供信息展示,在线下提供消费服务。

此外,这家强调轻模式的分类广告平台还试图利用资本纽带以提升用户服务能力,撬动互联网本地生活服务市场。百姓网在2016年投资了酒店宴会及会务服务公司“切雷”、团队建设解决方案供应商“嗨团建”及网络效果营销平台“我搜”,通过持有少数股权的方式深耕互联网本地生活市场。

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